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时间:2021-04-15 07:37  编辑:wendj

2013年绿色食品营销策划指导性思想

摘要:绿色食品的前景毋庸置疑,随着中国整体经济水平的提高,人民收入水平和生活水平的提高,绿色食品已经不再是食品当中的奢侈品,已经渐渐成为很多家庭的普通消费品。北京立钧世纪营销策划机构一直关注绿色食品营销策划,结合近年来有关绿色食品营销的理论思想,我们整编了《2013年绿色食品营销策划指导性思想》,期望通过一系列的绿色食品营销策划方法论,来帮助绿色食品企业应对营销3.0时代的绿色食品营销。首席策划专家任立军认为,过去,绿色食品因为种种原因,无法成为人们生活的必须品,但如今却具备了条件, 80后90后新生代消费群的崛起,居民收入水平的大幅度提升,健康消费安全消费意识和理念的形成,等等一些因素,都为绿色食品消费创造了无限的空间,中国的绿色食品市场前景无限、不可限量。

前言

1990年,国家提出发展绿色食品,经历了提出绿色食品的科学概念→建立绿色食品生产体系和管理体系→系统组织绿色食品工程建设实施→稳步向社会化、产业化、市场化、国际化方向推进的发展过程,并在近二十年的发展进程中,开发粮油、蔬果、饮料、酒类、畜禽蛋奶等绿色食品。随着我国人均生活水平从温饱型小康型转变,人们对这些自然、无污染绿色食品的渴望程度相当高,形成一定的消费群体,这是绿色食品的市需求基础。为了保护环境,保障食品安全,国家也大力倡导绿色食品的消费、支持绿色产业的发展。中国绿色食品协会提供的数字表明,截至2009年6月,全国共有绿色食品企业3019 家,有效使用绿色食品标志产品总数为9830个,年生产总量正以20%的幅度增长,可见绿色食品在我国的供给前景非常可观。做好绿色食品营销工作,对推进我国绿色食品产业健康发展具有十分重要的意义。

1. 绿色食品及绿色营销的定义

绿色食品,是指遵循可持续发展原则,按照特定生产方式生产,经专门机构认定,许可使用绿色食品标志,无污染的安全、优质、营养类食品。绿色食品分为A级和AA级,AA级绿色食品与有机食品遵守相同的原则和标准。

绿色营销兴起于20 世纪80 年代中期, 它注重把消费者需求、企业利益和环境保护统一起来。在西方国家, 继“生态食品”、“有机食品”之后, 又分别出现了绿色电池、绿色电视、绿色电脑、绿色冰箱、绿色汽车等一系列节约能源、保护环境的产品。我国的绿色营销起步较晚,但同样也是以绿色食品为先导而发展起来的,绿色食品营销在绿色营销中占有非常重要的地位, 并不断地得到发展。所谓绿色营销是指在权衡和统一消费者需求、企业自身经济利益和保护环境资源的前提下,在局部利益服从整体利益、眼前利益服从长远利益的原则下,在品牌、品质、定价、分销、促销等市场营销组合方面以保护环境、反对污染、变废为宝、充分利用资源为根本出发点,倡导绿色消费,满足消费者的绿色需求,从而实现企业的社会营销目标

一、绿色食品营销环境分析

(一)绿色食品营销的国际环境

随着世界绿色浪潮的兴起,绿色食品(国外为有机食品)营销的国际市场环境已经形成,初步具备了营销的组织基础及法规、市场观念和社会需求环境条件。

1.组织基础。绿色组织的建立最初始于美国。70年代,美国成立了数百个青少年环保组织,发起了保护地球生态平衡的“地球日”活动。此后,各国绿色组织纷纷成立,英国、德国、日本等国还成立了以保护生态环境为宗皆的社团组织---绿党。1991年日本成立了“再生运动市民工会”,1992年在法国成立了“有机农业运动国际联盟”,现已有近100个围家参加,遍及世界各大洲,成为国际性的绿色组织。国际性绿色组织的出现,对绿色食品的国际营销起了巨大的推动作用。

2.法规环境。在国际性绿色组织建立的同时,西方发达国家已从行政、立法、经济等方面形成了一套行之有效的环保规范。目前,世界上已签署的与环保有关的法律、国际性公约、协定或协议多达180多项。同时,国际标准化组织的IS09000、IS014000(即国际贸易商品在技术、安全、卫生、环保等方面的质量保证体系)系列标淮和1995年4月起实施的IS01800 (即国际环境标准制度)等协约,协议上限制甚至明文禁止了许多产品的国际贸房。乌拉圭回合贸易谈判签署的最后文件中,不仅包括制成品,也包括农产品等纳人了世界贸易组织体制,呈现出明显的“绿色印记”。西方发达国家都已建立了环境标志制度,环境标志已成为出口产品进入这些国家市场的通行证。至此,有别于传统非关税的国际贸易技术壁垒——“绿色壁垒”已形成。

3.社会实践基础。近年来,以农产品生产过剩和农业补贴负担过重为契机,欧美国家纷纷进行农业转型。美国从1985年开始实施“低投人持续型”农业政策。在农业生产中减少农药、化肥的使用;欧共体从80年代后期开始推行新农业政策,改变以往大量投人化肥、农药的粗放型农业经营政策;日本也正积极推动“环境安全型”新农业政策。其宗旨是保护农业生态环境,满足人们日益增加的对有机食品的需求。新农业政策的实施无疑为绿色食品营销奠定了社会实践基础。

4.市场观念环境:随着国际上环境保护意识的增强,人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化,人们对不污染环境的产业及产品的需求日益增长,甚至有些团体提出了“绿色消费主义”,为国际市场带来了绿色消费热。在国际消费市场上,绿色产品标志是取得消费者信任有竞争优势的主要条件。据美国的调查显示,有79%的美国人表示一个公司的环境信誉会影响其购买决定;欧共体进行的调查表明,76%的荷兰人和82%的德国人在超市购物时会考虑环境污染的因素,英国的购物者大约有半数会根据对环境和健康是否有利来选择商品;在日本对家庭主妇的调查时,91.6%的消费者对绿色食品(有机农产品)感兴趣,觉得有安全性的占88.3%。绿色、有机食品市场消费观念已基本形成。

5.社会需求环境。近年来发达国家对有机食品的需求迅速增长,并以20%的年递增率增加。预计再过十年,其消费量将是现在的5倍,这种需求大有超过其本国生产和供应能力的趋势。目前,西欧是最大的有机食品需求市场,消费量最多的是奥地利、瑞士、英国和德国等,其供求矛盾已日趋明显,而其国内生产能力有限,在相当程度上只有依靠进口。由此可见,有机食品供求矛盾的出现,逐渐成为企业一项主动的生产和营销策略。生产者、经营者更明确地意识到开发有机食品可增加其利润和竞争力,将成为农产品国际商战中攻守皆宜的利器,成为影响农产品国际市场供求关系的重要因素,成为21世纪国际市场上一项更重要的促销手段,而获得了绿色标志的有机食品也就掌握了进入国际市场的通行证。

(二)绿色食品营销的国内环境。随着国际有机食品营销环境的变化,国内人均生活水平从温饱型向小康型转变,1990年国家提出发展绿色食品,并在十年的发展进程中,形成了国内组织、法规、技术、社会实践及市场需求基础,使绿色食品营销的国内市扬环境基本具备。农业部成立了“绿色食品发展中心”和“中国绿色食品总公司”,并由该中心注册绿色食品标志,负责推行和管理此标志,同时制定了绿色食品标志管理办法及申请使用绿标的审核程序,并在30个省(市)建立了相应机构负责绿色食品的监督管理等,为国内绿色食品营销奠定了组织法律基础;

2.法规、技术基础。我们已经制定并颁布了有关绿色食品方面的法规及其规章制度,制定了绿色食品的产品或产品原料的生态环境标准,绿色食品种植业、畜禽养殖、水产养殖及加工的生产技术操作规程,以及最终产品的质量卫生标准等,形成了绿色食品营销的技术基础;

3.社会实践及市场需求基础。截止目前,我国已开发了包括粮油、蔬菜、果品、饮料、畜禽蛋奶、水产酒类等14大类2400多种的绿色食品,建成了千余家绿色食品企业和100

多个绿色食品生产示范基地,以及百余个生态农业示范县的建设,形成了绿色食品营销的社会实践。同时,随着人们生活水平的提高,在我国东部沿海等发达的大中城市,人们对自然、无污染的食品的渴望程度相当高,已经形成了一定的消费群体,这也就是绿色食品的市场需求基础。

二、绿色食品营销战略

绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识,向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式,引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的消费需求。企业选择并实施绿色营销战略,在其经营活动中采用现代营销模式,追求经济效益、社会效益和环境效益的统一。因此,绿色营销作为实现农业可持续发展的有效途径,无疑成为现代企业,尤其是绿色食品生产企业市场开拓的必然选择。针对绿色食品营销存在的主要问题,即:绿色食品市场开发相对滞后、绿色食品营销网络尚未形成,绿色食品企业广告宜传力度不够,假冒伪劣绿色食品扰乱市场,绿色食品的科研和技术推广体系较为薄弱,我国环境污染形势严峻与绿色食品产品对环境要求的严格性之间存在矛盾等,应采取如下4P策略。

(一)制定绿色营销战略计划,实行大市场营销策略。(PLAN)

实行绿色营销战略管理计划是关系到企业兴衰成败的关键性措施。绿色食品生产企业只有制定明确的绿色营销战略,才能正确实现绿色食品的市场营销管理。大市场营销是针对企业进入具有贸易障碍的市场而设计的,企业实行大市场营销时,在策略上要协调地运用经济心理、社会、政治等手段,特别是权利和公共关系,以取得国际目标市场的各有关方面的合作与支持。

首先要根据绿色消费趋势,发现市场机会,确定绿色食品营销的战略任务;其次,根据绿色食品标准,确定绿色食品的业务组合计划,对绿色食品市场进行市场细分后再选择目标市场,并进行产品开发和研制,选择恰当的发展战略,制定包括清洁生产在内的战略规划;第三,根据绿色消费的要求制定绿色营销策略计划。

(二)运用绿色广告战略,宣传绿色消费(PROMOTE)

绿色消费的需求和欲望已进入中国消费市场,运用绿色营销观念,指导企业的市场营销实践,已成为必然趋势,其中重要的一环是要推行绿色广告。绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器,是站在维护人类生存利益的基点上推销产品的广告,它的功能在于强化和提升人们的环保意识,使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来,使消费者认识到错误的消费影响到人类的生存,并最终落实到个体身上,这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的包括绿色食品在内的绿色产品。运用绿色广告就可以迎合现代消费者的绿色消费心理,对绿色食品工程宣传,容易引起消费者的共鸣,从而达到促销的目的。目前在中国,绿色广告作为一种市场营销战略还未引起广大绿色食品生产者、经营者的普遍重视,因此,绿色食品生产、经营企业应该利用各种广告媒体,推行和运用绿色广告,引发绿色食品消费。

(三)选择恰当的绿色销售渠道,努力拓展绿色食品销售市场(PLACE)

这是拓展市场,提高绿色食品市场占有率,扩大绿色食品销售量,成功实施绿色营销的关键。绿色食品和一般的农产品不同,应建立自己的专业流通体系和流通渠道,这一流通体系由生产基地、供货中心、销售渠道三部分组成。只有发挥这三部分相辅相成作用,才能使绿色食品流通体系得以完善。实行绿色渠道和绿色促销策略,采用无污染的运输工具,合理设置供应配送中心和配送环节,选择环保信誉好的中间商,并逐渐培养自己的供销商,以维护产品的绿色形象。对推销人员实行绿色培训,在广告、公共关系等促销手段中,强调绿色环保特征,把产品、企业与环保有机联系起来。加大各零售商的竞争力度,完善绿色食品企业分销系统合理运行市场营销的真实结果是把产品推向市场,争得消费者的认可。目前,绿色食品的消费群在大中城市,它的直销窗口就是各绿色食品专柜、专卖店。绿色食品企业为

了争得市场占有份额,不但要在产品质量、包装上下功夫,更重要地是要充分考察各零售商店的地理位置,管理水平,经济实力和效益。只有具备有关规定的条件,才能建立销售网点或投放自己生产的产品,这样就为各零售商增强了市场竞争意识;同时,通过运行,企业才能检验自己的产品定位、分销系统定位是否合理。因此,各绿色食品企业只有运用良好的营销手段,才能使自己的产品走向千家万户。同时,各零售商店、配送中心的合理运行又为各绿色食品企业增强了产品上柜的竞争意识。所以市场营销、各大城市零售商的设置及分销系统合理布局为绿色食品企业提供了很好的运作形式。

1.在大中城市建立绿色食品物流中心

大中城市一般具有优越的地理位置,建立绿色食品物流中心,既可以作为一个销售窗口,用于展示本公司的绿色食品:又可以作为一个信息窗口,沟通生产企业与市场的联系,架起联产促销的桥梁。

2.建立绿色食品连锁商店

绿色食品销售网点可以借鉴国内外连锁商业的成功经验,结合各地具体情况,实现严格的“八个统一管理”,即要统一装修格式、统一服务规范、统一进货、统一库存调配、统一商号、统一价格、统一核算、统一管理。这样可以对企业员工强化“绿色服务”意识的训练,树立为消费者提供绿色服务的企业精神,形成与“绿色消费”相适应的企业文化。在建立连锁商店的同时,还要成立连锁总店的配送中心,组织联购分销,既可以因为大批量直接送货享受价格优惠,增强与其他同类产品的竞争力,又能够缩短销售渠道,减少和降低销售成本。

3.借助社会渠道,建立一批绿色食品专柜或专营店

选择经销尚时要把重点放在与本企业有相同的环境保护意识,有良好的绿色形象并能真正合作的中间商上。商店一般要选择繁华地段,居民文化层次比较高及客流量比较大的地区。

4.直销

对于一些易腐烂变质或丧失鲜活性的绿色食品,如蔬菜、水果等要尽置缩短流通渠道,可以采取直销方式,这样,既可以避免产品腐烂变质,又可以减少环境污染。现在有些大中城市出现配送包月菜的形式,可以借鉴。通过直销绿色食品蔬菜,既减少了流通环节,避免了污染,又降低价格,扩大市场销售量。

五、灵活运用其他绿色营销策略

一是灵活运用促销策略,要把环境支出计入成本。利用人们回归自然、崇尚自然的心理采用高价促销策略;二是运用产品包装策略,包装相当于食品的门面,它是产品呈现给消费者的第一形象。实行绿色营销策略,应对产品实行绿色包装,世界上发达国家确定了包装要符合“4R+1D”的原则,则低消耗、开发新绿色材料、再利用、再循环和可降解。目前,国内食品的绿色包装还处于薄弱环节,“4R+1D”原则没有得到很好体现,包装的主要材料还是塑料,这和绿色产品所宣扬的环保观念是相悖的。在新型的环保材料没有出现之前,纸是最好的包装材料。可选择纸料等可降解材料、无毒性材料进行包装或采用包装材料简单化、方便化策略;三是实施名牌战略,经营绿色食品的企业要努力提高和保持绿色食品质量和特性,创造名牌,并按整体产品概念,除实现产品的功能外,要注重产品的附加功能和延伸功能,以加速名牌的形成。四是灵活利用公共关系宣传,如举办绿色食品论坛、举办以“环境保护”、“绿色健康生活”为主题的促销宣传活动,塑造企业形象,打造企业品牌。

六、实施绿色价格策略(PRICE)

绿色食品的价格允许比一般食品高,是因为企业在生产中承担了一部分改善环境的成本。因此,在绿色食品定价上可以实行一定的加价率,企业在生产中要严格把好质量关。 1.对一些绿色食品实行新产品定价策略

许多绿色食品可以作为新产品看待,而有的绿色食品本身就是新产品,为此这些产品可以采用新产品定价策略。

2.满意定价策略

根据市场出现的相同或相似的绿色食品的价格水平定价,所谓随行就市定价策略。

3.目标价格策略

根据企业预期的利润收益,结合市扬对本绿色食品的需求量和绿色食品的成本费用,来确定产品的价格策略。

4.心理定价策略

很多情况下,绿色食品可以满足消费者的某种心理需求,如自然、安全或赶时尚等,这就为绿色食品进行心理定价提供了依据。

品牌战略(Brand Stratagem)

用品牌战略开发市场在市场经济条件下,品牌就是价值,品牌是龙头企业发展壮大的一个关键因素,也是提高企业竞争力的主要手段。实践证明,只有企业走联营联合之路,打造一批能在国内、国外市场参与竞争的航空母舰,形成拳头产品,才能尽快的走进国际市场,才能有一定的竞争能力,才能实现企业利润的最大化。但在构造绿色食品品牌时,应注意把握以下三条原则:一是要坚持按市场竞争构造品牌的原则;二是要坚持用质量标准体系构造品牌的原则;三要坚持用产业化经营的方式构造品牌的原则。

品牌不仅仅是企业创造出来的,而是通过消费者不断认知并长久忠诚形成的。品牌战略的重要在于创新市场机制,关注消费者的反应。着眼消费者,不断地培养消费者的品牌价值观,并依据企业的经营战略来进行各项策略的拟订,并有效地组合成一个整体,透过品牌传达齐一的品牌个性,不断的创新市场机制,来实现品牌持久的竞争优势,从而巩固市场的地位。

1. 紧紧盯住消费者来制订品牌战略。

2. 为好的产品制订科学系统的品牌发展战略。

3. 目标不仅是销售好的产品,而且创造好的品牌。

4. 给品牌注入生命和灵魂,不断地演绎品牌策略。

5. 建立信赖比获取市场占有率更重要。

6. 建立长期的关系比短期内增加利润更重要。

7. 建立整齐一致的品牌个性,并统一传播。

8. 现代企业的行销活动,必须透过品牌,保持统一形象。

新经济时代是一个创新时代。无形资产决定企业价值,新经济在向企业展示其无穷魅力的同时,也对企业提出了更高的要求。因为你的竞争对手、你的用户不再局限于地区性的市场、商场,而是同在相互不谋面的全球性网络。用户对你认可还是否定都在瞬间完成,而起决定性作用的是品牌的美誉度。这些无形资产的经济价值要远大于其有形资产,其巨大的产权份量增强了企业发展的后劲,也是公司经济实力的体现。丰力公司目前的拳头产品是冷冻淡水产品和绿色果蔬,需要发挥产品特色,尽快打出品牌。

整合食品销售网络

食品企业的市场营销环境在不断变化,食品企业的销售网络也必须不断改变,才能把握新销售机会,提高销售网络的有效性。根据每个经销商的具体表现以及不同地区市场变化状况,食品企业要定期地分析现有的渠道是否能满足需求,是否需要开发新的渠道,或增加渠道中的个别经销商,乃至调整整个销售渠道等。

食品企业在整合销售网络时,应按以下四个步骤循序而进:

步骤一:明确销售渠道的目标

1 提高渗透率——如将现有的经销店由120家扩充为280家。

2 开辟新的销售渠道——食品企业开发出新的产品,或利用新的市场机会,开发新的销售渠道。

3 确定各销售渠道的销货比率组合——食品企业可依据各种销售渠道的获利状况、政策需要、竞争策略等,设定销货比率组合目标,如:百货公司25%,超级市场40%,量贩店15%,特殊销售渠道20%。

4 提高经销店的销售周转率——这是食品企业提高经营效率的重要目标。

5 确定物流成本服务质量目标——财务人员往往强调低物流成本,但是一味地降低物流成本而忽视客户满足度,也是市场营销所不能接受的,因此设定物流成本及服务质量目标也是销售渠道的一项重要目标,例如配送的速度是食品营销成功的重要因素,为了满足各户迅速配送的要求,增加运输费用也是必要的。

6 确定食品企业及经销商保有存货的目标。

7 确定不同销售渠道的投资报酬目标。

8 确定流通信息化的建立目标。

步骤二:找出目前食品销售渠道的问题

1 食品业界使用的销售渠道。首先要了解业界所用的销售渠道情况,以做到“知已知彼”。包括以下三方面:

(1)业界所使用的销售渠道方式,如业界使用直营式,或重点地区直营其他地区经销,或独家代理,或选择性分销,或使用特殊的销售渠道等。

(2)评估地区的覆盖率,即评估业界在各地区的市场覆盖率。

(3)评估客户的实力,如各个销售点的人员数量及素质、地点、是否专卖、客户对企业的忠诚度等。

2 与本企业所使用的销售渠道的差异比较。对于主要竞争对手,企业要进行销售渠道差异分析,以了解本企业在业界中所处的地位。

3.目前销售渠道中存在的问题:

(1)企业与经销商间的冲突。如厂家抱怨批发商销售的品牌太多没有重点推销本企业的产品、没有及时反馈市场信息等;而经销商则抱怨利润不高、价格混乱、厂家直接开设零售店等。

(2)经销商与经销商之间的冲突。如互相争夺客户、低价倾销、跨区销售等。

(3)要选择多少经销商。企业选择销售渠道的策略有四种:密集分销、选择性分销、独家代理、多重销售渠道,每种销售渠道都有它的特点,也都可能产生问题,所以企业必须了解目前存在的问题是什么。

步骤三:提出创造性的解决问题策略

解决食品销售渠道问题的第一步是企业应随时知道自己的客户(使用者及购买者)是谁?他们在哪里?何时会购买?为什么会购买?对客户了解清楚后,才能提出有效的策略,才能解决目前的困扰及开创新的机会,以实现销售渠道的目标。

食品销售渠道中的问题及应对策略如下:

1 经销商对企业产品销售不重视。针对这一问题可采取:提供销售奖励办法;协助经销商开展促销活动;对经销商进行销售知识培训,如进行商品陈列、销售技巧、店面管理、库存管理、订货系统等方面的培训。

2 食品销售渠道间的利益冲突。这是在所难免的,企业不能视而不见,必须通过有效的管理与控制手段,解决销售渠道间的冲突,否则,这种冲突会毁掉市场。

3 向前整合/向后整合策略。

向前整合策略是指食品企业设立与本企业有关的销售点,全权掌握下游的销售渠道,如双汇集团准备在全国建立1000家双汇产品专卖店,五粮液集团在全国设置的五粮液专卖店等;向后整合策略指厂家或经销商设立自己的物流中心、配送中心,提高整体的营运效率及能力。

4 竞争对策。竞争对手开辟了哪些新的渠道,实施了哪些新的食品销售策略,企业必须根据竞争对手的情况提出应对之策。

5 食品销售渠道信息化。销售渠道的一个重要功能就是信息功能,企业要通过销售渠道不断地收集和反馈市场信息。

6 开发新的食品销售渠道。这使企业能更接近特殊的细分市场客户,把握新的市场机会,拥有新的竞争优势,从而提高企业的市场占有率。

7 加强深度分销。以提高铺货率和提升在专营店的表现,减少通路冲突,增强竞争优势。

步骤四:费用预估及评估。

不同的食品销售渠道会产生不同的费用,而销售费用往往影响着企业的获利率及价格的竞争能力,食品销售渠道策略一旦制定,将会长期影响企业的发展。因此,企业必须从长期出发评估销售渠道策略。

渠道需要沟通。经常的沟通是企业保持渠道顺畅的主要方式,也是企业了解和帮助分销商的重要途径。分销商衡量企业的一个主要标准是短期有利可图,长期可持续发展,这个标准就长期来说是要看企业在行业中的领先地位和发展情况,短期来说是要看经营利润。这种标准说道底是一种利益标准,所以有效的渠道沟通就是有关分销商利益的沟通。如何进行利益沟通,许多跨国公司如宝洁、联合利华常常采用一种沟通工具:ROI分析,即投资回报率分析。

绿色食品营销的实践性探究

绿色食品作为天然健康的产业,其从诞生之初就备受各方的关注和好评,虽然由于重重的原因而陷入曲高和寡、叫好不卖座的局面,但是在市场的实际实践中我们又看到很多的企业通过营销的创新和品牌传播策略的独特定位不仅突出重围而且在市场上颇有斩获,在企业获取良好利润和发展的同时也逐步走向一个广阔的市场,成为很多消费者首选品牌,取得了一个有一个佳绩,通过对这些绿色食品企业营销策略和品牌传播各个方面的研究,我们可以发现绿色食品走出曲高和寡、叫好不卖座的局面其实是有章可循的。

1、借地缘优势突显产品特色

即通过利用企业本身地域资源优势给消费者带来的影响作为企业传播品牌的基础,在产品宣传和品牌刷塑造上利用这一优势促进消费者将地域优势与品牌或者产品进行联想,从而达到在宣传地域优势的同时将产品优势根植于消费者的心目中,实现在传播中达到1+1>2的效果,达到推广产品促进销售的目的。

处于内蒙古的草原兴发企业可以讲是这类企业的一个代表和典型,作为草原兴发其旗下的绿鸟鸡的产品,虽然产品符合二十一世纪绿色食品发展的新趋向,其肉质细嫩,肉味鲜美,无需加任何调料,就可芳香四溢,达到“鸡未上桌,香味先至”的效果,但是在产品的推广之初依然面临着如何将自己的产品快速进行推广并被消费者所接受的问题,如果采取常规宣传策略和营销手段,无疑会加大传播成本,其营销的效果还存在很多的不确定性,但是草原兴发企业通过严密的市场调查后发现作为地处内蒙古的企业本身草原的概念就有着可以利用的先决优势资源,因此草原兴发在品牌和产品的传播过程中,很好的企业所在地的资源优势通过简单的一句话“来自天然草原的珍禽美味---草原绿鸟鸡”为自己的产品进行了准确的定位,同时在广告宣传中以“生活在绿色的草原,吃的是草原上的蚂蚱,喝的是天然的雪水”简简单单的三诉求,利用企业的地域优势不仅将产品的优点予以告知消费者,同时也在侧面的告诉消费者,我的产品是绿色、天然的产品,在巧妙回答了消费者的诸多疑问后,也将自己产品与其他产品的不同之处告诉了消费者,因此也就有了草原兴发绿草鸡的卖点和产品高价格的原因了,也就有了让消费者多掏钱的理由。同样作为我们大家所熟知伊利品牌牛奶产

品,也是通过采用这样的策略大打草原概念而快速被消费者所认可,并在而在短时间内大获成功。

2、人群定位开启消费者心智

通过对消费人群的精准定位,在进行消费者需求心理的研究基础上,通过对特定人群的宣传,以产品的核心利益点来打动消费者,从而实现产品在市场上的销售。

如某肉制品企业是以生物工程和绿色农业为发展方向的农业产业化集团,作为一家大的猪肉制品生产企业,其拳头产品——X牌绿色猪肉因不含农残、药残和对人体有害的添加剂,口感好,肉味香,长期食用对人体更安全、更健康,并被国家绿色食品发展中心认定为绿色产品,但是在市场开发前期和很多绿色食品企业一样,该企业同样面临着非常尴尬的事实就是:好的产品,由于价格原因销售总量却很有限,难以形成大规模的销售。而在在市场发展的后期该企业通过对产品核心利益点的提炼以“天然肉”位产品的诉求点,以“天然肉”与“化学肉”(目前市场销售的一般肉)产品在生产、口味等各个方面指标的对比为结果为实事依据,通过对家庭主妇这一特定消费人群的锁定,针对家庭主妇怕胖的消费心理为攻击点,通过进入卖场树立品牌和社区的宣传活动,最终扭转了产品销售不利的局面。

3、体验营销激发消费者购买愿望

所谓体验式营销就是企业站在消费者的的感观、情感、思考、行动、关联这五个方面,从消费者的角度重新设计、定义企业营销的思考方式。运用企业营销的活动为消费者的购买前、购买后所提供的刺激促成消费者购买行为产生、消费后满足和后续购买行为的持续,其实现的基础在于消费者响应这种刺激并对企业营销活动的直接观察和参与促成。

如四川某集团开发的高品质鸡蛋,由于严格按照有机食品标准,采用树林放养,母鸡都是吃山野间的昆虫,喝山泉水长大的,由于在生产环节中保持着原始生态的环境,使圣迪乐有机鸡蛋的品质、色泽、口感、营养含量有了大幅度提升,为了促进该产品的销售,该企业通过邀请消费者到农场进行参观,在参观点过程中通过讲解员的讲解和消费者的实地考察,使消费者不仅获得了很好的知识同时在参观过程通过了解鸡蛋产品的产品整个生产过程,使消费者在看和的体验的过程中,对企业产品有了新的认识,如今该企业的产品在上海市场,一只蛋卖到4元钱,是普通鸡蛋的10倍,因为品质优异,每天能销售出去数千枚,成为高端人群日常生活的必需品,企业在获得经济效益的同时也收获了社会效益。

4、独辟蹊径专卖渠道打开市场

即通过对市场渠道的筛选,选择单独一类渠道凸显产品的身价和优势,并以此打开市场的办法。

如新疆南疆的一家生产红枣的农产品生产企业,其出品的红枣不仅个大而且产品所富含的维生素远远高于其他同类产品,如果采取一般红枣产品的流通渠道无益会使自己的产品沦为一个大众产品,难以建立产品的品牌和特色,为此该企业针对自己产品的销售问题,根据企业产品的特性和价位等方面的原因考虑,在市场营销上另辟袭击通过坚持走专卖店的营销渠道,通过对产品在包装、品种上的全面提升,利用专卖店销售与消费者一对一的交流和沟通机会、产品的展示以及专卖店独特的宣传方式,如店内的宣传上通过宣传手册、广告宣传品,对自己产品的整个生产环节中种植技术、加工标准、采摘条件、原始生态环境等等进行详细介绍,使消费者对产品有一个正确的认识,最终大获成功不仅使自己的产品买了一个好价同时也是产品成为很多消费者心目中的知名品牌。

5、利用品牌打造区域优势促进产品销售

以产品品牌宣传为起点,在产品品质被消费者认可的情况下,将产品特性嫁接到区域上,建立一类标准,并通过这个标准给产品给区域附加一个独特优势,并利用这个优势来对产品进行佐证,从而使自己的产品回避有同类产品竞争,从而达到有效区隔,建立竞争优势,从而实现产品价值的提升。

如某绿色食品蔬菜生产企业,其生产销售的-A品牌蔬菜虽然通过广告宣传成为了家喻户晓的知名产品,但是其存在的问题是消费者对其产品的来源地存在重重的疑虑,因此虽然又名但是销售不尽人意,为了进一步扩大企业产品的销售途径,在后期该企业在进行产品品牌宣传时加强了对自己生产基地这个地域名称的宣传,明明白白让消费者知道自己来自与何方,由于该区域优美的环境在消费心目中有着良好的影响,该企业的产品很快被消费者所信赖,同时由于产品品牌和地域的结合不仅使该企业的产品与其他企业生产销售的蔬菜进行有效区隔,同时也进一步促成了该企业企业产品在市场的销售,不仅实现了该企业产品价值的回升,同时该地生产的该产品也成为消费者心目中的好产品,从而使产品拥有了更好的销售量。

6、选择细分市场提升产品特色

即通过对产品消费市场进行细分,选择单一的消费市场为突破口,通过在对单一消费市场营销的强化来促进产品销售的方式。

如一家有机农产品企业,其生产的大米由于才有在生产中使用有机肥和不喷洒农药的全天然生产方式,大米有着很好的品质,该企业在对自己产品进行市场营销时,针对送礼人群的特殊需要,通过对产品进行包装策略的差异化改进,在包装上清楚地表明绿色食品标识,并在产品里放置精美的宣传手册,主攻礼品市场,以送礼送健康为宣传诉求,由于产品包装精美,产品一经投放市场同样取得了良好的效果。

7、借势营销提升产品的美誉度

所谓借势营销就是企业利用品牌建立的优势或者是事件、新闻传播面广、影响大的特点,在营销的传播为我所用,从而达到到事半功倍的效果,以此来快速来提升产品知名度刺激产品销售的目的。

如浙江有一家水产品生产企业在产品的营销上,借助农夫山泉品牌的成功使浙江的千岛湖妇孺皆知的有利影响力,站在巨人的肩膀上,适时的推出了千岛湖有机鱼头,通过新闻发布会的形式宣传产品,结果很多高档酒店和水产商人,闻讯竟然把这家公司3年的销售产量都吃了下来,根本不愁卖不出去,价格还在不断攀升,企业取得了良好的销售业绩。

结束语

绿色食品营销进入营销3.0时代,更多的绿色食品营销研究者加入进来,必然会推进中国绿色食品营销的进程,也会为绿色食品营销提供丰富的理论和实践基础。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,中国的绿色食品营销尚处于发展阶段,新营销时代要求线上与线下的结合,线上营销渠道越来越被企业所重视,绿色食品营销也不可忽视线上渠道建设。相信,中国的绿色食品产业一定会健康发展,打造一批具有影响力的绿色食品品牌,让绿色食品成为中国食品安全的一面大旗,带领中国食品行业走向更加健康、安全。

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